Points clés :
- Une base de données CRM n'est pas une liste de contacts avec plus de colonnes. Ce sont trois tables reliées, personnes, entreprises et affaires, posées sur un journal d'interactions daté. Une table à plat casse dès qu'une personne change d'employeur.
- Le bon critère pour créer un champ : une décision en dépend. Sinon il restera vide trois mois, puis mentira. Quinze champs remplis valent mieux que quarante à moitié saisis.
- Deux champs sont imposés par la pratique du RGPD, pas par le confort. L'origine de la collecte et la date du dernier contact : sans eux, le délai de conservation de trois ans recommandé par la CNIL n'est pas calculable.
- L'import est le moment où les doublons entrent, et le seul où ils sont faciles à bloquer. Une colonne e-mail propre et une règle de mise à jour évitent le nettoyage manuel six mois plus tard.
- Le CRM de meetergo structure affaires, contacts et entreprises, avec huit types de champs personnalisés et un dédoublonnage intégré. Pas de score de lead natif sur la fiche contact : la qualification se fait par champs et par phase.
La plupart des guides comparent des outils, alors que ce qui fait échouer un fichier clients est antérieur au choix du logiciel : c'est la structure. Un tableur qui gonfle devient une grande table où une ligne mélange une personne, son employeur, le devis en cours et la date du dernier appel. Sur vingt lignes, personne ne s'en plaint. À deux cents, la colonne « statut » signifie quatre choses selon qui l'a remplie.
Ce guide pose la structure avant l'outil : quels objets créer, quels champs méritent d'exister, comment qualifier sans inventer un score, et comment importer l'existant sans recopier ses doublons.
Une base de données CRM, c'est quatre objets reliés
La définition du CRM décrit une démarche ; la base de données est une affaire de structure. Quatre objets couvrent la quasi-totalité des besoins d'une PME ou d'une équipe de services.
| Objet | Ce qu'il représente | La question à laquelle il répond |
|---|---|---|
| Contact | Une personne physique | Qui parle-t-on ? |
| Entreprise | L'organisation qui l'emploie | Qui paie, qui d'autre y travaille ? |
| Affaire | Une vente datée et chiffrée | Combien, pour quand ? |
| Interaction | Un appel, un rendez-vous, un e-mail | Que s'est-il passé, quand ? |
La valeur vient des liens entre ces objets. Une personne peut porter trois affaires et changer deux fois d'employeur en cinq ans ; une entreprise peut avoir quatre interlocuteurs dont un seul décide. Sur une ligne unique, chaque changement t'oblige à écraser l'historique ou à dupliquer la ligne. Les deux te coûtent cher plus tard.
Le journal d'interactions est l'objet que les tableurs ne savent pas tenir, et le plus utile : il transforme une fiche statique en chronologie, dernier échange, qui l'a eu, ce qui a été promis. C'est aussi lui qui porte la date déclenchant le compte à rebours de conservation.
Structurer sa base en six étapes
Étape 1 : séparer les personnes, les entreprises et les affaires
Commence par éclater ta table unique en trois. L'opération se fait une fois et conditionne tout le reste.
La règle de partage : l'individu porte prénom, nom, e-mail, téléphone et fonction ; l'organisation porte domaine, secteur, effectif, adresse postale et numéro de TVA ; la transaction porte montant, phase et date de décision attendue.
Le test pratique : si la valeur reste vraie quand la personne change d'employeur, c'est un champ de contact ; si elle reste vraie quand la personne part, c'est un champ d'entreprise. L'adresse de facturation appartient à l'entreprise, même si c'est ton interlocuteur qui te l'a dictée.
Pour les très petites structures, l'objet entreprise paraît superflu. Garde-le : le jour où ton client passe de freelance à gérant d'une société de six personnes, tu n'auras rien à reconstruire. Notre guide du CRM pour les PME situe les seuils où cette séparation devient rentable.
Étape 2 : ne créer que les champs qui portent une décision
C'est l'étape où la plupart des bases se condamnent. L'instinct pousse à créer un champ par information qu'on pourrait vouloir un jour. Six mois plus tard, quarante champs existent, douze sont remplis, et personne ne sait lesquels sont fiables.
Le filtre tient en une phrase : quelqu'un fait-il quelque chose de différent selon la valeur de ce champ ? Si non, le champ n'a pas à exister. Une base de départ qui tient ce critère, pour une activité de services :
| Champ | Objet | La décision qu'il porte |
|---|---|---|
| Adresse e-mail | Contact | Identifie la fiche, et conditionne tout dédoublonnage |
| Fonction et niveau de décision | Contact | À qui tu envoies le devis |
| Origine de la collecte | Contact | Sur quelle base légale tu le sollicites |
| Date du dernier contact | Contact | Déclenche la relance et la purge |
| Effectif | Entreprise | L'offre et le tarif applicables |
| Montant estimé | Affaire | Les priorités de la semaine |
| Date de décision attendue | Affaire | La date de relance |
| Motif de perte | Affaire | La seule analyse qui change l'offre |
Le motif de perte mérite une insistance : liste fermée de cinq ou six valeurs (prix, délai, périmètre, concurrence, pas de budget, sans réponse), jamais du texte libre. Une liste fermée s'agrège, un champ libre produit deux cents formulations qui ne se comptent pas.
Étape 3 : ajouter les deux champs que le RGPD rend nécessaires
Ces deux champs manquent souvent dans les bases françaises, et leur absence est un risque mesurable.
La CNIL rappelle dans ses questions-réponses sur la gestion des activités commerciales que les données d'un prospect utilisées en prospection se conservent trois ans à compter de leur collecte ou du dernier contact venant du prospect, un clic dans un e-mail par exemple. Pour un client, le délai court pendant la relation commerciale, puis trois ans après sa fin.
Sans un champ origine de la collecte et un champ date du dernier contact, cette échéance n'est pas calculable, et tu conserves indéfiniment des fiches à purger, contre le principe de minimisation.
Un troisième champ sert dès que tu prospectes par e-mail : une case à cocher d'opposition. La CNIL recommande de conserver au minimum trois ans les informations qui permettent de prendre en compte l'opposition d'une personne, et uniquement à cette fin. C'est la liste repoussoir, et elle doit survivre à la suppression de la fiche. Les règles de protection des données applicables dépendent ensuite de la juridiction d'hébergement.
Étape 4 : qualifier par champs, pas par score
La tentation du score numérique produit presque toujours un nombre que personne ne sait interpréter, parce que les poids ont été choisis une fois et jamais revus.
Une qualification qui tient repose sur trois champs vérifiables, posés en question fermée : un budget est-il identifié, une échéance est-elle annoncée, l'interlocuteur décide-t-il ou transmet-il. Trois oui donnent un lead qualifié, deux oui une affaire à nourrir, un seul oui un contact à garder sans ouvrir d'affaire.
L'avantage sur un score : c'est auditable. Quand une affaire est perdue, tu peux relire quel champ était faux. Un score de 72 ne te dit rien de réutilisable. Pour les phases qui viennent ensuite, notre guide du pipeline CRM pose un modèle en six étapes.
Étape 5 : importer l'existant sans recopier les doublons
L'import est le moment où une base se salit pour des années, et le seul où le nettoyage est bon marché.
Prépare un CSV d'une ligne par personne : prénom, nom, adresse e-mail, téléphone, entreprise, étiquettes, notes, avec la colonne e-mail renseignée partout. Trie-le par e-mail dans un tableur et supprime les répétitions : un doublon présent à la source se retrouve dans la base, quel que soit l'outil.
Trois points à vérifier au mappage des colonnes :
- Les lignes sans e-mail partent dans un fichier séparé, à traiter à la main : elles ne sont pas dédoublonnables.
- Le choix entre créer et mettre à jour les fiches existantes se fait avant l'import. La mise à jour par e-mail identique est presque toujours le bon réglage.
- Les colonnes hors champs standard, une source UTM ou un code offre, se rangent en champs de données supplémentaires plutôt que dans la zone notes, où elles ne sont pas filtrables.
Si tes contacts viennent d'un autre CRM, regarde d'abord les connecteurs disponibles : une synchronisation conserve les liens entre personnes et organisations, qu'un export CSV aplatit.
Étape 6 : nettoyer selon un rythme, pas selon l'humeur
Une base propre n'est pas une base bien construite, c'est une base entretenue. Deux opérations, deux rythmes.
Le dédoublonnage, une fois par mois. Les candidats se repèrent sur trois signatures : même e-mail, même téléphone, même couple prénom et nom. La dernière demande de la prudence, deux homonymes dans deux entreprises n'étant pas un doublon. Au moment de fusionner, conserve la fiche qui porte le plus d'historique d'affaires, pas la plus récente.
La purge, une fois par an, sur le champ date du dernier contact. La CNIL précise que tu peux reprendre contact au terme du délai pour demander si la personne souhaite continuer à recevoir des sollicitations : une campagne de réengagement légitime, et un bon moyen de ne pas supprimer des fiches encore vivantes.
À quoi ressemblent ces champs dans un outil réel
Le CRM de meetergo suit cette structure en quatre objets, avec une particularité : les contacts naissent des réservations. Quand quelqu'un prend rendez-vous, sa fiche est créée ou mise à jour et le rendez-vous s'inscrit dans son journal d'activité, sans ressaisie. L'outil couvre planification, visio, paiements, signature et CRM au même endroit, d'où une fiche alimentée par ce qui se passe en amont plutôt que par un formulaire. Dans un outil découpé en modules, comme les familles de produits HubSpot, les mêmes quatre objets se retrouvent, répartis entre le CRM gratuit et les hubs payants.
Côté structure, avant de modéliser :
- Huit types de champs personnalisés sur les affaires et les entreprises : texte sur une ligne, texte multiligne, nombre, devise, date, liste déroulante, sélection multiple et case à cocher. Ils appartiennent au compte, donc tous les pipelines partagent le même jeu.
- Des champs obligatoires par phase. Une affaire n'entre pas dans une phase si les champs exigés par cette phase sont vides. C'est le seul mécanisme qui force la saisie, le marqueur « obligatoire » sur un champ restant une invitation.
- Un import CSV avec mappage de colonnes, avec mise à jour optionnelle des fiches existantes par e-mail identique, étiquettes et champs supplémentaires fusionnés.
- Un dédoublonnage de contacts par e-mail, téléphone ou couple prénom et nom, qui fusionne affaires, notes et historique sur la fiche conservée.
- Cinq rôles sur une affaire : principal, décideur, influenceur, utilisateur, autre. Un seul contact par affaire peut être principal.
L'enrichissement complète les fiches depuis LinkedIn (poste, employeur, localisation, parcours), avec un quota mensuel partagé par l'espace de travail : 25 recherches par siège sur Light, 100 sur Suite, 300 sur Premium, aucune sur Free. L'enrichissement des invités et les formulaires de routage remplissent les champs pendant la prise de rendez-vous, le seul moment où la personne concernée accepte de taper quelque chose.
La limite à connaître : pas de score de lead natif sur la fiche contact, ni de campagnes e-mail multi-étapes. La qualification passe par les champs et les phases, comme à l'étape 4, et un score de visiteur n'apparaît qu'en passant par une intégration d'identification de trafic web. Si ton besoin principal est le nurturing automatisé, il te faut un outil de marketing automation à côté. Le CRM est inclus dans le plan Suite à 79 € par mois (3 personnes incluses; première année, puis 99 €) avec un essai de 7 jours, et le plan Free permet de tester le pipeline sur un nombre limité d'affaires. La grille tarifaire détaille chaque plan.
Cinq erreurs qui ruinent une base CRM
- Rendre dix champs obligatoires à la création. L'équipe contourne en tapant « x » ou « à voir », et tu obtiens des champs remplis et faux. Pire qu'un champ vide, qui au moins se voit dans un filtre.
- Utiliser un champ statut en texte libre. Trois personnes produisent « en cours », « En Cours » et « en cours de négo ». Toute liste de valeurs servant à filtrer doit être fermée.
- Garder les affaires perdues ouvertes. Un pipeline qui ne se clôt jamais affiche un montant imaginaire, et le motif de perte, seule donnée qui fait progresser l'offre, n'est jamais collecté.
- Mélanger la base clients et la liste de diffusion. Une personne qui a pris rendez-vous n'a pas consenti à recevoir une newsletter, et la collecte des coordonnées doit annoncer la finalité au moment où elle a lieu.
- Reporter le dédoublonnage. Deux fiches reçoivent deux relances, deux notes de rendez-vous partent dans deux historiques, et la fusion devient un arbitrage manuel au lieu d'une validation.
À qui cette structure ne convient pas
Trois cas où ce modèle est surdimensionné. Un commerce avec passage en caisse et sans suivi nominatif : un fichier de fidélité suffit, l'objet affaire ne correspond à rien. Une activité en abonnement libre-service : la donnée utile vit dans l'outil de facturation. Un indépendant avec trois clients récurrents et aucune prospection : un CRM gratuit à une seule table tient jusqu'au premier recrutement.
Structure ta base clients là où les rendez-vous l'alimentent déjà. Teste le CRM de meetergo gratuitement, sans carte bancaire, et importe ton fichier existant en mappant tes colonnes.
Fini le chaos des outils. La planification rencontre ton pipeline.
Fini le chaos des outils. La planification rencontre ton pipeline.
Questions fréquentes
Un tableur peut-il servir de base de données CRM ?
Jusqu'à une cinquantaine de contacts et une poignée d'affaires simultanées, oui. Deux signaux marquent la limite : tu dupliques des lignes pour une même personne, ou tu ne sais plus dire sans ouvrir ta boîte mail quand tu as parlé à quelqu'un. Le tableur n'a pas de journal d'interactions, et c'est ce qui manque en premier.
Combien de champs faut-il créer au départ ?
Entre dix et quinze au total, répartis sur les trois objets. Ajoute un champ quand une décision concrète te manque, pas quand une information te paraît intéressante. Un champ créé trop tôt reste vide et devient un bruit que l'équipe apprend à ignorer.
Comment gérer une personne qui travaille pour deux entreprises ?
Deux fiches contact si les deux relations sont actives et distinctes, avec des e-mails professionnels différents qui les rendent dédoublonnables. Une seule fiche avec changement d'entreprise s'il s'agit d'un changement d'employeur : l'historique reste rattaché à la personne, et les anciennes affaires gardent le lien vers l'ancienne entreprise.
Que faire des contacts sans adresse e-mail ?
Traite-les à part : sans e-mail, aucun dédoublonnage automatique ne fonctionne et la plupart des imports les rejettent. Pour un contact issu d'un salon ou d'un appel entrant, le téléphone sert de clé provisoire, à condition de le saisir dans un format unique et de compléter l'e-mail au prochain échange.
Faut-il un champ pour le consentement marketing ?
Oui, et séparé de l'origine de la collecte. L'origine dit d'où vient la fiche, le consentement dit ce que tu as le droit d'envoyer. Quelqu'un peut avoir pris rendez-vous, donc être légitimement dans ta base, sans avoir accepté la moindre sollicitation commerciale.
