Warum CRM-Projekte in Banken scheitern – und Ihres nicht muss.

Dieser Artikel entstand in Zusammenarbeit mit HubSpot und enthält affiliate links.

Banken in der DACH-Region stehen vor einem Dilemma. Sie investieren Millionen in die digitale Transformation, doch die Ergebnisse kommen oft nicht bei den Kunden an.

Studien zeigen, dass etwa ein Drittel aller CRM-Einführungen ihre Ziele verfehlt – in der komplexen Finanzwelt liegt die Dunkelziffer vermutlich höher.

Warum schaffen es Fintechs wie N26 oder Revolut, neue Produkte in Wochen zu launchen, während traditionelle Häuser Jahre für ein Software-Update brauchen?

Die Antwort liegt nicht allein in der Technik. Sie liegt in veralteten Strukturen, Angst vor der Cloud und fehlenden Strategien für die Datennutzung.

Die Anatomie des Scheiterns

Bevor wir die Lösung betrachten, müssen wir die Fehlerquellen schonungslos benennen. Es sind nicht immer die "üblichen Verdächtigen".

1. Der "Big Bang"-Fehler

Viele Banken behandeln ein CRM-Projekt wie den Bau einer neuen Zentrale. Es wird jahrelang geplant, ein riesiges Lastenheft geschrieben und dann soll am Tag X alles perfekt funktionieren ("Wasserfall-Methode").

• Die Realität: Bis das System live geht, hat sich der Markt gedreht. Die Software ist bei Einführung veraltet, und die Mitarbeiter sind von der schieren Masse an neuen Funktionen überfordert.

2. Datensilos und das "Schatten-IT"-Problem

In fast jeder Bank gibt es sie: Die Excel-Tabelle auf dem Desktop des Beraters. Sie enthält die wirklich wichtigen Infos ("Kunde plant Hausbau"), die im starren Kernbankensystem keinen Platz fanden.

• Die Folge: 81 % der IT-Leiter in Banken sehen Datensilos als größten Blocker. Wenn ein neues CRM eingeführt wird, ohne diese Silos aufzubrechen, entsteht keine "Single Source of Truth". Der Berater vertraut dem System nicht und pflegt seine private Liste weiter.

3. Der Faktor Mensch: Betriebsrat und Kultur

In Deutschland und Österreich wird dieser Punkt oft unterschätzt. Ein CRM schafft Transparenz. Für den Vertriebsmitarbeiter kann sich das wie Überwachung anfühlen ("Big Brother").

• Der Widerstand: Wenn der Betriebsrat nicht frühzeitig eingebunden wird (Stichwort: Leistungs- und Verhaltenskontrolle nach § 87 BetrVG), kann das Projekt Monate verlieren oder ganz gestoppt werden. Mitarbeiter boykottieren das System durch passive Verweigerung ("Ich hatte keine Zeit, das einzutragen").

Der Elefant im Raum – Regulatorik & DORA

Ein oft gehörtes Argument gegen moderne Cloud-CRMs ist: "Das erlaubt die BaFin nicht." Das ist heute faktisch oft falsch und ein gefährlicher Irrtum.

DORA: Warum Excel das eigentliche Risiko ist

Seit Januar 2026 gilt der Digital Operational Resilience Act (DORA) der EU. Er zwingt Finanzinstitute, ihre digitale Widerstandsfähigkeit zu beweisen.

• Das Paradox: Lokale Serverräume und ungesicherte Excel-Listen auf Laptops sind oft weniger sicher und resilient als professionelle Cloud-Lösungen.
• Die Lösung: Moderne Plattformen bieten oft höhere Sicherheitsstandards (z.B. SOC 2 Typ 2, C5-Testate des BSI) als viele bankinterne Lösungen. HubSpot bietet beispielsweise eine Datenhaltung in dedizierten europäischen Rechenzentren (u. a. in Deutschland) an, womit die strengen Anforderungen der DSGVO vollständig erfüllt werden. Auslagerung in die Cloud ist unter Einhaltung der AT 9 (MaRisk) und DORA nicht nur erlaubt, sondern kann das Risikoprofil der Bank sogar verbessern.

Die Lösung – Loop-Marketing statt Trichter

Der Prozess folgt dem Loop-Marketing-Prinzip (nach HubSpot), um den Customer Lifetime Value zyklisch zu maximieren.

Durch die Phasen Gestalten, Anpassen, Verstärken und Entfalten werden einmalige Transaktionen – wie eine Kontoeröffnung – in langfristige Entwicklungspfade (z. B. Baufinanzierung) überführt.

Phase 1: Gestalten – Vertrauen durch Inhalte

Bankprodukte sind austauschbar. Vertrauen ist es nicht.

• Strategie: Statt "Wir haben tolle Zinsen" zu schreien, werden Sie zum Ratgeber.
• KI-Einsatz: Nutzen Sie Tools wie den Content Agent, um Blogartikel zu komplexen Themen ("Erbschaftssteuerreform") in verständlicher Sprache zu erstellen. Das positioniert Ihre Berater als Experten, bevor das erste Gespräch stattfindet.

Phase 2: Anpassen – Next Best Action (NBA)

Hier passiert die Magie. Statt jedem Kunden das gleiche Produkt anzubieten ("Gießkanne"), nutzt ein Smart CRM Daten, um das richtige Angebot zur richtigen Zeit zu machen.

• Next Best Action (NBA): Algorithmen analysieren das Verhalten. Wenn ein Kunde auf der Website den Hypothekenrechner nutzt, schlägt das System dem Berater vor: "Rufe Herrn Müller an. Thema: Baufinanzierung. Erfolgswahrscheinlichkeit: Hoch."
• Custom Objects: Standard-CRMs kennen nur "Kontakte". Banken brauchen mehr. Mit Custom Objects (Benutzerdefinierten Objekten) bilden Sie "Depots", "Kreditverträge" oder "Familienverbünde" direkt im CRM ab, ohne programmieren zu müssen.

Phase 3: Verstärken – Service und Onboarding

Nichts tötet die Kundenfreude schneller als ein zäher Onboarding-Prozess.

• Automatisierung: Wenn ein Vertrag unterschrieben ist, sollte der Prozess "Willkommen" automatisch starten. E-Mails mit Tutorials zum Online-Banking, Vorstellung des Beraters und Abfrage der Zufriedenheit (NPS) laufen vollautomatisch ab.
• Omnichannel: Der Kunde beginnt im Chat, ruft dann an und geht in die Filiale. Dank einer zentralen Plattform weiß jeder Mitarbeiter sofort Bescheid.

Phase 4: Entfalten – Daten statt Bauchgefühl

• Attribution: Welche Marketing-Kampagne hat wirklich zu Abschlüssen geführt? War es das teure Sponsoring des Golf-Turniers oder das Webinar zur Altersvorsorge?
• Optimierung: Nutzen Sie die Daten, um Budgets dort einzusetzen, wo sie wirken (ROI).

Der "Sidecar"-Ansatz für die IT

Wie integriert man ein modernes Smart CRM (wie HubSpot) in eine Bank, die auf einem monolithischen Kernbankensystem (wie Atruvia oder Fiducia) läuft? Man tauscht den Kern nicht aus – man ergänzt ihn.

Die Beiwagen-Strategie (Sidecar)

1. Kernsystem (Der Motor): Bleibt führend für Buchungen und Kontostände. Es ist träge, aber stabil.
2. Smart CRM (Der Beiwagen): Wird "daneben" gestellt. Hier findet die agile Kommunikation, das Marketing und das Lead-Management statt.
3. Die Brücke (Middleware): Daten werden synchronisiert. Das CRM kennt den Kontostand (Read-Only), aber die Buchung passiert im Kern.

Wichtige Integrationen für den DACH-Markt

• DATEV: Für Firmenkundenbanken essenziell. Über Integrationen (z.B. via Maesn) können Rechnungsdaten synchronisiert werden, was den Kreditprüfungsprozess massiv beschleunigt.
• Schufa / Bonität: Automatisierte Abfragen direkt aus dem CRM-Prozess heraus sparen dem Berater manuelles Abtippen.
• Dokumentenmanagement: Sensible Verträge liegen in sicheren Speichern (wie SharePoint oder Dracoon), sind aber direkt aus der Kundenakte im CRM verlinkt.

Technologie-Vergleich

Warum nicht einfach das nehmen, was "alle" haben?

Best Practice: Allica Bank – Schnellboot statt Supertanker

Ein eindrückliches Beispiel liefert die britische Allica Bank. Statt auf schwerfällige Enterprise-Systeme zu setzen, entschied sich die KMU-Bank für HubSpot als agiles Betriebssystem.

Das Ziel war klar: Technologie muss den Beratern den Rücken freihalten, damit diese sich auf die Kundenbeziehung konzentrieren können, statt administrative Hürden zu verwalten.

Die Bilanz beweist den Erfolg des Modells:

• Profitabilität: Die Bank erreichte die Gewinnzone in unter drei Jahren – ein Rekordtempo im Fintech-Sektor.
• Skalierbarkeit: Ein Zukauf mit 2.000 Kunden und 600 Mio. £ Kreditvolumen wurde nahtlos und ohne Service-Einbrüche integriert.
• Kundenfokus: 89 % der migrierten Kunden bewerteten ihre Erfahrung als „exzellent“ oder „gut“, weil die Berater dank der intuitiven Software mehr Zeit für echte Beratung hatten.

Fazit: Mut zur Einfachheit

Das Scheitern von CRM-Projekten in Banken ist kein Naturgesetz. Wenn Initiativen misslingen, liegt es selten an der Software selbst, sondern meist an hausgemachten Hürden: zu viel Komplexität, falschem Respekt vor der Regulatorik und mangelnder Einbindung der Menschen. Doch genau hier liegt Ihre Chance, es anders zu machen.

Ihr Projekt wird dann zum Erfolg, wenn Sie den Mut zur Einfachheit haben. Ihr Fahrplan dafür lautet:

1. Starten Sie agil, nicht mit einem „Big Bang“: Suchen Sie schnelle Erfolge (Quick Wins) statt jahrelanger Pflichtenhefte.
2. Nutzen Sie DORA als Chance: Argumentieren Sie für professionelle Cloud-Sicherheit, statt sich hinter On-Premise-Ängsten zu verstecken.
3. Holen Sie den Betriebsrat ins Boot: Zeigen Sie den konkreten Nutzen – weniger Tippen, mehr Zeit für hochwertige Beratung.
4. Denken Sie in Loops: Nutzen Sie Daten und „Next Best Action“, um aus Transaktionen echte Beziehungen zu machen.

Wer diesen Mut zur Veränderung aufbringt, macht seine Bank zukunftssicher. Es geht nicht darum, Fintechs zu kopieren, sondern die eigenen Stärken durch die richtigen Werkzeuge endlich voll auszuspielen.