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Customer Lifetime Value: Definition, Formel & Maßnahmen zur Steigerung

Richard Gödel
CTO @ meetergo
2 Minuten Lesezeit
Inhaltsverzeichnis

Der Customer Lifetime Value (CLV) ist ein Begriff aus der Betriebswirtschaft und gibt an, wie viel eine Kundin während ihrer Gesamtzusammenarbeit mit einem Unternehmen wert ist.

In diesem Artikel werden wir die CLV-Definition genauer erläutern, die CLV-Formel vorstellen und Maßnahmen beschreiben, die Unternehmen ergreifen können, um den Customer Lifetime Value ihrer Kunden zu steigern.

Was ist der Customer Lifetime Value?

Der Wert der Kundenlebensdauer ist definiert als individueller Kundenwert für jede Kundenbeziehung innerhalb eines Unternehmens. Dieser Customer Lifetime Value verfügt über zwei Schlüsselindikatoren – historische und potenzielle Kundenwerte.

Ziel ist es, den Marketingprozess im Einklang mit dem Customer Lifetime Value zu überwachen, so dass die Kundenbeziehungen von höchstem Kundenwert sein werden.

Dieses Verständnis liefert wertvolle Informationen über Kunden, um bei Marketingkampagnen und Akquisitionen zu helfen. Dieser Schwerpunkt sollte sich daher auf die Entwicklung langfristiger qualitativer Beziehungen konzentrieren.

B2B Marketing - Definition + Distinction from B2C

CLV im B2C- vs. CLV im B2B-Bereich

Der Customer Lifetime Value (CLV) gibt in beiden Bereichen, dem B2C (Business-to-Consumer) und dem B2B (Business-to-Business), an, wie viel eine Kundin während der Zusammenarbeit mit dem Unternehmen wert ist. Es gibt jedoch einige wichtige Unterschiede zwischen dem Customer Lifetime Value im B2C- und dem CLV im B2B-Bereich.

Ein wichtiger Unterschied ist die Dauer der Kundenbeziehung. In der Regel ist die Kundenbeziehung im B2B-Bereich länger als im B2C-Bereich. Dies liegt daran, dass Unternehmen im B2B-Bereich in der Regel größere und komplexere Projekte haben und daher längerfristige Partnerschaften brauchen, um sie erfolgreich abzuschließen. Dies bedeutet, dass der CLV im B2B-Bereich in der Regel höher ist als im B2C-Bereich.

Ein weiterer Unterschied besteht darin, dass der Customer Lifetime Value im B2B-Bereich häufig von der Größe und dem Umsatz des Kundenunternehmens abhängt. Je größer und erfolgreicher ein Kundenunternehmen ist, desto höher ist in der Regel auch der Customer Lifetime Value. Die Kundschaft bzw. Zielgruppe macht also viel aus, wenn es um die Berechnung des Customer Lifetime Values geht.

Einordnung, Hintergründe und Bedeutung des CLV

Immer mehr Unternehmen erkennen die wichtige Rolle, die der Der Customer Lifetime Value bei der Gestaltung von Kundenbeziehungen und -strategien spielt. In diesem Beitrag werden wir uns genauer mit der Einordnung, den Hintergründen und der Bedeutung des Customer Lifetime Values befassen, insbesondere in Verbindung mit CRMs (Customer Relationship Management), Kundenpflege und dem Kundenlebenszyklus.

Wir werden auch auf die verschiedenen Möglichkeiten eingehen, wie Unternehmen den Der Customer Lifetime Value ihrer Kundenbeziehung ermitteln und steigern können.

CRM Einordnung

Customer Lifetime Value und CRM

Das Customer Relationship Management (CRM) ist ein Ansatz, der darauf abzielt, das Kundenmanagement zu verbessern, indem alle Interaktionen und Informationen über sie in einer zentralen Datenbank gespeichert werden.

CLV und CRM hängen eng zusammen, da beide darauf abzielen, die Kundenbeziehungen und -strategien eines Unternehmens zu verbessern. Wenn Unternehmen ihren Customer Lifetime Value ermitteln und steigern möchten, können sie CRM-Systeme nutzen, um relevante Informationen über ihre Kunden zu sammeln und zu analysieren. Diese Informationen können dann verwendet werden, um personalisierte Marketingmaßnahmen zu entwickeln und die Marketingausgaben effektiver zu gestalten.

Das CRM-System kann auch dazu beitragen, die Berechnung des CLV zu vereinfachen, indem es wichtige Daten wie die durchschnittlichen Einnahmen pro Kundin, die Kundenloyalitätsrate und die durchschnittlichen Kundenakquisekosten automatisch erfasst und bereitstellt.

Darüber hinaus kann das CRM-System auch dazu beitragen, den Vertrieb von Produkten und Dienstleistungen an bestehende Kunden zu optimieren.

Kundenpflege und Kundengewinnung

Drei von vier Unternehmen in den Vereinigten Staaten verwenden Customer Lifetime Value in den Kundendienstleistungen und der Produktentwicklung. So haben Unternehmen ein besseres Verständnis dafür, wie sie die Beziehung verbessern können. Das CLV Konzept hält einen ganzheitlichen Marketingansatz für entscheidend und schließt die Integration von Social Media-Daten in Social Media ein.

CLV und Marketing-Mix

Das Marketing zeichnet sich durch vier Säulen aus: Produktpolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik und Vertriebspolitik. Jeder von ihnen ist miteinander verbunden und gewährleistet koordinierte Kommunikations- und Vertriebsmaßnahmen. In diesem Sinne reagieren Kunden unterschiedlich auf unterschiedliche Marketingtaktiken während ihrer Interaktionen mit einem Unternehmen oder Unternehmen. So kann die Kennzahl je nach Mix abweichen.

Customer Lifetime Value Berechnung (Formel)

Wie lässt sich der Customer Lifetime Value berechnen?

Um den CLV eines Kunden zu berechnen, können Unternehmen verschiedene Methoden anwenden, wie z.B. die sogenannte "Single Period Value"-Methode oder die "Multiple Period Value"-Methode.

Berechnung: Single Period Value Methode (SPV)

Die Single Period Value-Methode (auch als "One-Period-Methode" bezeichnet) berechnet den CLV eines Kunden anhand seiner erwarteten Einnahmen und Kosten während eines bestimmten Zeitraums (z.B. eines Jahres). Die Formel lautet wie folgt:

CLV = (Durchschnittliche Einnahmen pro Kunde x Kundenloyalitätsrate) - Durchschnittliche Kundenakquisekosten

Berechnungsbeispiel 1 (SPV Formel)

Berechnung-Beispiel: Angenommen, ein Unternehmen hat durchschnittliche Einnahmen von 1.000 EUR pro Kundin, eine Kundenloyalitätsrate von 90% (das heißt, 90% der Kunden bleiben dem Unternehmen treu) und durchschnittliche Kundenakquisekosten von 100 EUR pro Kundin. Der CLV eines Kunden wäre in diesem Fall (1.000 EUR x 90%) - 100 EUR = 900 EUR.

Berechnung: Multi Period Methode (MP)

Die Multiple Period Value-Methode (auch als "Multi-Period-Methode" bezeichnet) berechnet den CLV eines Kunden anhand seiner erwarteten Einnahmen und Kosten während mehrerer Zeitperioden (z.B. mehrerer Jahre). Die Formel lautet wie folgt:

CLV = [(Durchschnittliche Einnahmen pro Kunde x Kundenloyalitätsrate) - Durchschnittliche Kundenakquisekosten] / Diskontierungsrate

Die Diskontierungsrate ist ein Prozentsatz, der die Zeitwerte des Geldes berücksichtigt. Er gibt an, wie viel Geld in der Zukunft weniger wert sein wird als heute. Die Diskontierungsrate wird in der Regel auf der Grundlage des aktuellen Marktzinses berechnet.

Berechnungsbeispiel 2 (MP Formel)

Berechnung-Beispiel: Angenommen, ein Unternehmen hat durchschnittliche Einnahmen von 1.000 EUR pro Kundin, eine Kundenloyalitätsrate von 90% (das heißt, 90% der Kunden bleiben dem Unternehmen treu), durchschnittliche Kundenakquisekosten von 100 EUR pro Kundin und eine Diskontierungsrate von 10%. Der Customer Lifetime Value des Kunden in diesem Beispiel wäre [(1.000 EUR x 90%) - 100 EUR] / 10% = 890 EUR.

Warum ist der Kundenwert wichtig für Ihr Unternehmen?

Die Berechnung der CLV Kennzahl bzw. des Customer Lifetime Values ist besonders wichtig. Ein hoher Kundenwert ist ein Indikator dafür, dass eine Firma erfolgreich ist und dass es in der Lage ist, die Bedürfnisse und Erwartungen seiner Kunden zu erfüllen.

Es gibt mehrere Gründe, warum die Berechnung des Kundenwert wichtig ist:

  1. Er hilft Unternehmen, ihr Wachstum zu fördern: Ein hoher Kundenwert kann dazu beitragen, das Wachstum eines Unternehmens zu fördern, indem es mehr Einnahmen generiert und die Kundenbindung erhöht.
  2. Er verbessert die Kundenbindung: Kunden mit einem hohen Kundenwert sind in der Regel loyaler und bleiben der Firma länger treu. Dies kann dazu beitragen, das Risiko von Kundenverlusten zu verringern.
  3. Er erhöht die Kundenzufriedenheit: Firmen, die ihren Kundenwert erfolgreich steigern, haben in der Regel auch glücklichere und zufriedenere Kunden. Dies kann dazu beitragen, das positive Image des Unternehmens zu stärken.
  4. Die Kennzahl kann Firmen dabei helfen, die Rentabilität von Marketingkampagnen und anderen Kundenakquisestrategien zu beurteilen. Auch hilft er bei dem Kundenservice. Wenn der CLV eines Kunden hoch ist, bedeutet dies, dass das Unternehmen auf lange Sicht von seiner Zusammenarbeit mit diesem Kunden profitieren wird. Auf der anderen Seite, wenn der Kundenwert eines Kunden niedrig ist, könnte es für das Unternehmen weniger lohnenswert sein, Zeit und Ressourcen in die Gewinnung dieses Kunden zu investieren.
  5. Insgesamt ist der CLV ein wichtiger Faktor, den Unternehmen berücksichtigen sollten, wenn sie ihre Kundenbeziehung und -strategien planen und verwalten. Indem sie den CLV verstehen und steigern, können Unternehmen ihr Wachstum fördern, die Kundenbindung erhöhen, die Kundenzufriedenheit verbessern und fundierte Entscheidungen treffen.
  6. Die Berechnung dieser Kennzahl ist auch besonders für den Kundenservice von Bedeutung.
Vorteile des Service in der Kundenpflege

Mögliche Maßnahmen zur Steigerung des Customer Lifetime Values

Kann ein Unternehmen Kundenwerte berechnen, wenn sein Wert niedrig ist? Warum sind sie so billig zu kaufen? Natürlich: Versuchen Sie, Ihren CLV zu erhöhen. Leider ist dies leichter gesagt als getan, da der Wert je nach verschiedenen Faktoren variiert.

Bevor Sie etwas tun, ist es wichtig, die Ursachen dafür zu identifizieren. Insbesondere die Art und Weise, wie ein Unternehmen versucht, mehr Kundschaft anzuziehen, kann sich als nicht wirksam genug erweisen. Dann ist es zu teuer, um Profit zu machen. Ein weiteres Problem ist die Kundenbetreuung.

Leads/Besucher besser zu Kunden konvertieren

Der Vertrieb kann in Verbindung mit dem online Marketing viel höhere Umsätze generieren, wenn diese zusammen arbeiten. Die Marketingmaßnahmen für die Kundengewinnung sollten für die Kundschaft optimiert sein und der Vertrieb sollte die Vorteile aus dem Marketing-Messaging aufgreifen.

Es empfiehlt sich ein Tool zu nutzen, um die Zusammenarbeit und den Umsatz zu steigern. Unsere Empfehlung liegt da ganz klar bei der Inbound Conversion Plattform meetergo. Diese legt nicht nur Wert auf die Neukundengewinnung sondern auch den Datenschutz. Dies steigert das Vertrauen und vor allem den Gewinn.

E-Mail-Marketing ausbauen

E-Mail ist ein sehr nützliches Werkzeug, um in Kontakt zu bleiben. Teilen Sie die Zielgruppe durch spezifische Eigenschaften, Interessen und Kaufgeschichte und senden Sie es regelmäßig Inhalte, die ihren Bedürfnissen entsprechen. Erreichen Sie bei Bedarf das optimale Paket für alle Segmente. Zum Beispiel tendiert der Sportler dazu, Sportkleidung zu tragen, und die Eltern ziehen es vor, die Kleidung ihrer Kinder zu sehen.

Marketingmaßnahmen zur Steigerung des CLV Wert

Um die Umsätze zu steigern und den Wert des Kunden, des gesamten Kundenlebens, zu steigern empfiehlt es sich A/B Tests durchzuführen. Diese testen wie Kunde A auf Anpassungen auf bspw. der Webseite reagiert und vergleicht diese mit Kunde B.

So kann. das Marketing auch Teile des Kundenmanagement übernehmen.

Angebote ergänzen und Upselling betreiben

Schauen Sie sich Möglichkeiten, Wert durch Hinzufügen eines spezialisierten Service. Sie können sich freuen, das gleiche Know-how zu erhalten, wenn Sie Ihren neuen Herd kaufen. Alternativ können Sie auch passende Lampen für die Lampen kaufen. Sie können beim Kauf entweder ein passendes Folgeangebot machen oder eine Reihe von Produkten erweitern, die eine ganze Linie ergänzen.

Sonderaktionen anbieten

Spezielle Angebote, die nur ein wenig Zeit, Gutscheine oder Treueprogramme angewendet werden können, helfen, neue Kunden zu gewinnen. Aber hier müssen Sie sicherstellen, dass Sie gute Gewinne machen.

FAQ

Was ist ein guter Customer Lifetime Value?

Es ist schwierig, konkrete Beträge für einen "guten" CLV anzugeben, da dieser von verschiedenen Faktoren abhängt und von Branche zu Branche unterschiedlich sein kann. Ein hoher CLV kann für eine Firma in einer Branche als sehr gut angesehen werden, während er in einer anderen Branche vielleicht nicht so hoch ist.

Ein Beispiel: Angenommen, eine Firma verkauft Softwarelösungen an große Konzerne und hat einen durchschnittlichen Customer Lifetime Value von 50.000 Euro pro Kundin. Wenn die Firma jährlich 1.000 neue Kunden akquiriert und jedes Jahr 500 Kunden verliert, würde es einen CLV von 25.000 Euro pro Kundin haben. In diesem Fall wäre ein CLV von 50.000 Euro pro Kunde als sehr gut anzusehen, da er deutlich höher ist als der durchschnittliche Customer Lifetime Value des Unternehmens.

Wie berechne ich den CAC?

Der Customer Acquisition Cost (CAC) ist der Gesamtbetrag, den ein Unternehmen für die Akquise von Neukunden ausgibt. Um den CAC zu berechnen, können Sie folgende Formel verwenden:

CAC = Gesamte Kundenakquisekosten / Anzahl der neuen Kunden

Die Kundenakquisekosten umfassen alle Kosten, die im Zusammenhang mit der Gewinnung von neuen Kunden anfallen, wie z.B. Marketingkampagnen, Sales-Provisionen und -Prämien, Vertriebskosten usw.

Beispiel: Angenommen, eine Firma hat in einem Jahr insgesamt 100.000 Euro für Kundenakquise ausgegeben und hat im selben Zeitraum 1.000 neue Kunden gewonnen. Der CAC des Unternehmens wäre in diesem Fall 100.000 Euro / 1.000 = 100 Euro pro Kunde.

Es ist wichtig zu beachten, dass der CAC nicht nur von den aktuellen Kundenakquisekosten abhängt, sondern auch von der erwarteten Lebensdauer eines Kunden und den damit verbundenen zukünftigen Einnahmen. Firmen sollten daher auch die zukünftigen Einnahmen ihrer Kunden in ihre CAC-Berechnungen einbeziehen.

Was ist der Kundenlebenszyklus?

Der Kundenlebenszyklus (auch als Customer Life Cycle bezeichnet) beschreibt die verschiedenen Phasen, die ein Kunde während seiner Zusammenarbeit mit einer Firma durchläuft. Die genauen Phasen des Kundenlebenszyklus können von Firma zu Firma unterschiedlich sein, aber im Allgemeinen umfasst der Kundenlebenszyklus folgende Phasen:

  1. Aufmerksamkeit: In dieser Phase wird der Kunde auf die Firma oder seine Produkte aufmerksam und interessiert sich für weitere Informationen.
  2. Interesse: In dieser Phase zeigt die Kundin ein aktives Interesse an den Produkten oder Dienstleistungen des Unternehmens und sucht möglicherweise nach mehr Informationen oder nach Möglichkeiten, das Produkt auszuprobieren.
  3. Überlegung: In dieser Phase prüft der Kunde, ob das Produkt oder die Dienstleistung für ihn geeignet ist, und vergleicht möglicherweise verschiedene Optionen.
  4. Kauf: In dieser Phase entscheidet sich der Kunde, das Produkt oder die Dienstleistung zu kaufen.
  5. Nutzung: In dieser Phase nutzt der Kunde das Produkt oder die Dienstleistung und hat möglicherweise Feedback oder Anregungen für Verbesserungen.
  6. Loyalität: In dieser Phase bleibt der Kunde der Firma treu und kauft möglicherweise weitere Produkte oder Dienstleistungen.
  7. Abwanderung: In dieser Phase verliert der Kunde das Interesse an den Produkten oder Dienstleistungen des Unternehmens und sucht möglicherweise nach Alternativen.

Firmen können den Kundenlebenszyklus verstehen und verfolgen, um die Bedürfnisse und Erwartungen ihrer Kunden besser zu verstehen und ihre Beziehungen zu ihnen zu verbessern. Sie können auch verschiedene Marketing- und Vertriebsstrategien entwickeln, um die Kunden in jeder Phase des Lebenszyklus zu unterstützen und zu betreuen.

Wie berechnet man den Customer Lifetime Value?

Der Customer Lifetime Value (CLV) gibt an, wie viel ein Kunde während seiner Gesamtzusammenarbeit mit einem Unternehmen wert ist. Um den CLV eines Kunden zu berechnen, können Unternehmen folgende Formel verwenden:

CLV = (Durchschnittliche Einnahmen pro Kunde x Kundenloyalitätsrate) - Durchschnittliche Kundenakquisekosten

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